发布日期 2020-06-22

柳青“偷师”奢侈品巨头,滴滴的盈利故事还讲得下去吗?

原标题:柳青“偷师”奢侈品巨头,滴滴的盈利故事还讲得下去吗?

文|花朵财经

日前,开云集团宣布滴滴出行总裁柳青成为董事会新会员。消息一出,在业界引起的不小的讨论,不少人将此视为一个资本故事讲不下去的“退场”信号。

柳青本人火速澄清并非离开滴滴,而是作为独立董事“偷师”,并解释称,品牌需要情感上的认同。

回看滴滴的8年,一路过关斩将,却也负面缠身,争议不断,品牌形象更是在顺风车事件后一落千丈。如今的滴滴,从高呼核心业务实现盈利,到步步为营推进多元化试水,无不彰显其冲刺IPO的野望。

但现实是,滴滴的盈利剧本依然不够圆满,更阻止不了虎视眈眈的新对手进场。

「 1 」

柳青“偷师”

国内网约车“一哥”与全球奢侈品巨头,乍一看似乎很难产生直接的关联,但开云集团招揽柳青的目的可谓“司马昭之心”。

柳青目前任滴滴出行总裁,曾协助CEO程维推动滴滴移动出行的平台整合,此外,在行业瞩目的快的、uber并购案中也有她的身影。可以说,她伴随滴滴挺过竞争最激烈的阶段,将滴滴推上了行业龙头位置。

此外,柳青在互联网行业中的资历、背景以及资本调动能力毋容置疑,这些特质对于任何一个外资品牌而言,都是可以是拓展中国市场的法宝。多次入选《财富》全球最具影响力商界女性等全球性榜单也成为她强有力的背书。

那履历出彩的柳青在这件事上图什么?

柳青在社交媒体上针对此事回应外界猜测时表示,成功的品牌需要情感上的认同,用户得到的不仅仅是产品或者服务本身的价值,还要让乘客和司机收获情感上的舒适,这些都是希望能够学习的。

奢侈品牌确实很擅长洞察品牌价值与用户情感认同的统一,而这恰恰也是滴滴最缺的。

从滴滴收购Uber一统网约车江湖起,关于滴滴的话题就开始沾上浓烈的戾气,评论区的主流立场,往往是抱怨和谩骂。

不仅是普通乘客,包括网约车、出租车司机在内的多方群体,都能在各自的立场上对滴滴从产品体验到企业价值观层面,发表义正言辞的抱怨或声讨。

定价、抽佣、监管……一款互联网科技产品竟能如此极端地让涉及其中的每一方、每一个环节都不满意,实在少见。也许,滴滴从诞生起就自带“招黑”体质。

「 2 」

滴滴“不得人心”

两年前接连发生的两起顺风车奸杀案,可以说是滴滴品牌形象坠入谷底的分水岭,并且至今仍是笼罩在滴滴头上的阴霾。

2018年5月初,郑州一名空姐不幸遇害,滴滴下架顺风车业务进行整改。然而业务重启后,不到三个月内,乐清女孩在乘坐顺风车时遭遇相似的悲剧。

两起恶性事件直接导致滴滴的上市计划搁浅。监管也骤然收紧,交通部等十部门联合北京天津两地,组成调查组入驻滴滴,对网约车、顺风车平台展开全面检查。

与此同时,舆论直指滴滴“拿生命试错”。

滴滴屡次发布道歉信,并辞去客服和顺风车业务负责人,但这些举措堵不住悠悠众口对平台漏洞和机制的口诛笔伐。

滴滴一度陷入千夫所指的舆论困局中,滴滴创立6年塑造的品牌形象,在2018年“崩塌”,并对企业发展产生持续的负面影响——顺风车事件之后,滴滴的用户活跃度持续下滑。

Trustdata数据显示,2018年,滴滴的年均DAU(日活跃用户)是879万,到了2019年,这一数据降至518万,缩水超四成。

当然,数据变化的原因是多方面的,两起案件也倒逼了网约车行业加速整改,政策收紧,滴滴自身也启动平台安全大整治,清理虚假司机商户等,但这并没有改变司乘用户开始用有色眼镜看待滴滴的事实。

日前闹得沸沸扬扬的“滴滴司机性侵直播”一事就是最直接的例证。

尽管案件最终被查清只是涉事主播自导自演的一场卑劣闹剧,但在官方调查结果仍未靴子落地之前,网络舆论里充斥着对滴滴平台和滴滴司机的谩骂和质疑。

这一场“乌龙”实际上折射了滴滴不得人心的事实——滴滴平台以及网约车司机群体,已被严重“妖魔化”。自两起顺风车案件以后,滴滴的品牌形象已经一落千丈。

柳青也在此案水落石出后发声,呼吁公众理性看待滴滴司机这一群体。但品牌形象作为内化的价值,显然不是一次“喊冤”能改变的。

需要指出的是,顺风车事件后,滴滴的“不得人心”,进一步上升到资本市场层面。

「 3 」

盈利故事要烂尾了吗?

2018年9月,滴滴创始人程维一封发给全员的内部信件坦言,6年来,滴滴还没有实现过盈利。据报道,滴滴创业6年,合计亏损约390亿元。

亏损没关系,资本市场信奉的向来只是日后盈利的“大饼”。

合并快的和Uber后,滴滴在国内的市场份额一度超过95%。作为烧钱补贴大战的最终赢家,哪怕亏掉数百亿,滴滴仍在很长时间里得到了无数投资者的青睐和耐心。

多数投资者乐观地认为,在垄断的宝座上,滴滴能拥有足够的空间和底气对乘客和司机进行双向“收割”,继而坐享长期而稳定的回报。

但顺风车事件加剧的监管的力度和范围,滴滴在用户端的涨价和司机端的抽成两方面陷入两难境地。

更关键的是,在顺风车业务停滞的两年里,用“元气大伤”形容滴滴毫不为过,不仅体现在品牌形象层面,更是资金运作方面。

数据显示,顺风车曾是滴滴最赚钱的业务。贝恩咨询发布的《2019年亚太区出行市场研究报告》显示,滴滴顺风车无限期下线前,曾一度实现单均盈利。失去顺风车,意味着滴滴失去了重要的现金收入来源。

日前,滴滴宣布截至6月19日,顺风车已陆续在全国300个城市重新上线试运营,并将在6月23日起恢复跨城服务(北京等城市暂不开放)。

这距离滴滴宣布无限期下线顺风车已经过去接近两年时间。

据媒体今年早些时候的报道,柳青滴滴出行总裁柳青在接受采访时表示;滴滴出行公司的核心网约车业务已经实现盈利,或者说已经取得了小幅的利润增长。

但柳青没有提到具体数据,也没有提到滴滴整体业务的盈亏状况。

然而放眼全球,网约车行业似乎都陷入了资本故事的破灭,一边是Lyft宣布裁员降薪,另一边是今年3月由于创始人套现离场导致股价到谷底的Uber。以及在疫情影响下,全球网约车背后的投资寡头愿景基金今年一季度在汽车出行领域陷入巨亏。

在这样的背景下,滴滴不公布实际数据却空自对外高呼核心业务网约车实现盈利,颇有点走夜路吹口哨的意思。在漫长且微妙的营收平衡之间,资本的信心和耐心已逐渐褪去,不断有报道称滴滴上一轮融资的股东欲“降价”退出而不可得。

去年8月,滴滴分拆自动驾驶部门,成立独立公司并顺利获得融资,这与Uber上市前的举措如出一辙。今年4月,柳青在采访中承认,滴滴将自动驾驶业务剥离出去,是因为它在短期内无法盈利。

而滴滴近来更是动作频频,尝试用新业务拉高估值。

今年3月,滴滴上线跑腿业务,进军本地生活服务市场,与美团“短兵相接”;4月,滴滴成立货运公司,经营范围主要为道路货物运输;同样在4月,滴滴旗下的青桔单车完成10亿美元融资,并首次引入外部投资方。

此外,据《晚点LatePost》,滴滴内部还在孵化一个主攻下沉市场的项目。据悉,项目主打产品为一款名为“花小猪打车”的打车软件;海外业务方面,滴滴今年3月正式涉足第六个拉美国家——巴拿马……

无论是纵向加深核心网约车业务的护城河,还是横行拓展新业务,滴滴面临的都是巨大的未知数。

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